KPI менеджера по продажам: какие показатели ставить и как связать с оплатой
План по выручке не выполнен, и непонятно, кто виноват: менеджер, рынок или продукт. Разбираем, из чего собрать систему показателей эффективности менеджера, чтобы она объясняла результат и помогала его улучшать.
Ролик: как работает ИИ-отдел продаж, от поиска клиентов до отчёта руководителю
Один план на всех и непонятно, кто виноват
Конец месяца. План по выручке не выполнен, и руководитель собирает менеджеров. Один говорит, что клиенты были слабые. Другой, что продукт дороже, чем у соседей по рынку. Третий, что звонил каждый день, но денег не принесло. Все по-своему убедительны, и разобраться, кто прав, невозможно.
Причина в том, что единственная цифра, выручка, показывает итог, но ничего не объясняет. Это как по весу на весах пытаться понять, что именно человек ест и сколько двигается. Вес сказал, что стало хуже, но не сказал почему.
KPI менеджера по продажам нужен как раз для объяснения. Хорошая система показателей отвечает на три вопроса: достаточно ли человек работает, насколько качественно он превращает работу в результат, и сколько денег это приносит.
Хуже всего, когда руководитель в такой ситуации решает давить: поднять план или ввести штрафы. Без понимания причин давление бьёт по всем одинаково, и сильные менеджеры, у которых есть выбор, уходят первыми.
Ниже разберём, какие KPI отдела продаж стоит ставить, почему одного плана недостаточно, как привязать их к оплате и какие ошибки встречаются чаще всего.
Почему одного плана по выручке недостаточно
План по выручке нужен, без него не обойтись. Но как единственный показатель он плохо работает по нескольким причинам.
Во-первых, выручка запаздывает. Крупная сделка может созревать месяцами, и менеджер, который сегодня всё делает правильно, увидит результат нескоро. Руководитель же узнаёт о проблеме, когда исправлять уже поздно.
Во-вторых, на выручку влияет много того, что менеджер не контролирует: качество заявок, цена, сезон, репутация компании. Один и тот же человек в разных условиях покажет разный результат, и по цифре не понять, кто сильнее.
В-третьих, чистый план по выручке толкает к плохому поведению. Менеджер тянет сделку к концу месяца, раздаёт скидки, берёт клиентов, которые потом не платят или уходят, или обходит стороной сложных клиентов с долгим циклом.
Поэтому выручку стоит дополнять показателями, которые стоят раньше в цепочке и позволяют вмешаться вовремя. Это активность и конверсия.
Есть и обратная крайность: ставить только активность. Тогда менеджер отчитывается звонками, а клиентов не приводит. Нужна пара, а лучше тройка показателей, которые уравновешивают друг друга.
Три группы показателей: активность, конверсия, результат
Удобно мыслить тремя слоями. Каждый отвечает на свой вопрос и лечится своим способом.
активность: сколько действий делает менеджер, например звонков, написанных клиентам сообщений, отправленных предложений, назначенных встреч
конверсия: какая доля клиентов переходит с этапа на этап, например от заявки к разговору, от разговора к предложению, от предложения к оплате
результат: сколько денег приносит работа, то есть выручка, средний чек, количество закрытых сделок
Связь между слоями простая. Результат равен активности, умноженной на конверсию, умноженную на средний чек. Если результат просел, смотрим, какой множитель упал.
Допустим, менеджер звонит мало, но очень хорошо конвертирует. Лечение: добавить объём, разгрузить от рутины. Допустим, звонит много, а конверсия низкая. Лечение: слушать звонки, учить работе с возражениями, править скрипт. Допустим, и то и другое в порядке, но чек маленький. Тогда надо работать с допродажами и позиционированием.
Без разложения на слои вы лечите всех одним и тем же средством, например мотивационной речью, и не понимаете, почему не помогает.
Не обязательно считать всё вручную. Достаточно, чтобы раз в неделю у руководителя был простой срез по каждому менеджеру: сколько действий, какие переходы между этапами, сколько денег. Три колонки уже дают больше, чем долгий спор на планёрке.
Активность: считать действия, но не молиться на них
Показатели активности самые управляемые. Менеджер полностью контролирует, сколько он позвонил и написал. Поэтому они хорошо подходят для ранней диагностики и для новичков.
Но у них есть ловушка. Если оценивать только количество звонков, люди начнут накручивать: звонить подряд коротко, класть трубку, отмечать звонком любой гудок. Число растёт, толку нет.
Поэтому к количеству стоит добавлять качество действия. Не просто звонок, а разговор дольше определённого времени. Не просто сообщение, а ответ клиента. Не просто предложение, а предложение с назначенной датой следующего контакта.
Активность особенно важна в первые недели работы человека и на этапах, где результат придёт нескоро. Для опытного менеджера с устойчивой воронкой её вес в оценке можно уменьшать, оставив как контрольную лампочку, а не как цель.
И не забывайте про скорость реакции. Время от заявки до первого контакта сильно влияет на результат, и этот показатель легко измерить. Если клиент ждёт ответа часами, никакая высокая конверсия потом не спасёт.
Конверсия и результат: что считать и на что смотреть
Конверсия показывает качество работы на каждом этапе. Считайте её по этапам воронки отдельно, а не только общую от заявки до оплаты. Общая цифра скрывает, где именно человек теряет клиентов.
Сравнивать менеджеров между собой по конверсии нужно осторожно. Если один получает горячие входящие заявки, а другой холодную базу, цифры несопоставимы. Сравнивайте в одинаковых условиях или хотя бы учитывайте источник.
Из показателей результата помимо выручки полезны средний чек, количество закрытых сделок и доля повторных покупок. Выручка без этих деталей может скрывать, что человек закрыл одну случайную крупную сделку, а остальное время не продавал.
Отдельно подумайте про качество денег. Оплаченная сделка и подписанный договор не одно и то же. Если клиенты возвращают товар, срывают оплату или уходят через месяц, учитывайте это в оценке, иначе менеджер выбирает лёгкие продажи в ущерб устойчивым.
Отдельный вопрос: командные и личные цели. Если результат зависит от общей работы, например одни ищут клиентов, другие доводят до оплаты, часть выплаты стоит привязать к общему итогу. Тогда менеджеры помогают друг другу, а не делят заявки.
Чтобы понять, как оценить работу менеджера по продажам, соберите карточку из нескольких метрик продаж и смотрите на неё целиком: две-три по активности, две-три по конверсии, одну-две по результату. Больше обычно не нужно, иначе люди перестанут понимать, что от них хотят.
Как связать KPI с оплатой
Система показателей работает, только если люди чувствуют её в доходе. Но здесь легко перегнуть в обе стороны.
Классическая схема: оклад плюс переменная часть. Оклад даёт стабильность и позволяет делать долгую работу, которая не сразу приносит деньги. Переменная часть привязывается к результату и мотивирует выжимать максимум.
Что стоит учесть при проектировании:
основная часть переменной выплаты привязана к результату, но к тому, на что менеджер реально влияет
небольшая часть привязана к качеству и дисциплине: ведение CRM, соблюдение скрипта, оплаченные, а не только подписанные сделки
правила понятны без калькулятора: менеджер должен сам прикинуть, сколько он заработает, если сделает то-то
выплата идёт не слишком поздно после результата, иначе связь между действием и деньгами теряется
Перед запуском обсудите показатели с командой. Люди, которые понимают, почему стоит именно такой норматив, спорят меньше и быстрее предлагают, как его выполнить. А если объяснить нечего, вероятно, показатель лишний.
Не стоит ставить десять показателей с разными весами. Человек не удержит это в голове и будет делать то, что проще. Лучше три-четыре понятных условия.
И обязательно проверяйте систему на обход. Придумайте, как умный менеджер мог бы получить выплату, ничего не сделав для бизнеса. Если находится лазейка, закройте её до запуска, а не после.
Частые ошибки при постановке KPI
Нереалистичные цифры. План, который заведомо не выполнить, демотивирует. Люди перестают пытаться, потому что всё равно не дотянуть. Ставьте цели на основе того, что было, и условий, которые есть сейчас.
Показатели, на которые менеджер не влияет. Если оценивать человека по числу заявок, которые дал маркетинг, он справедливо возмутится. За маркетинг отвечает маркетинг, за работу с заявкой менеджер.
Слишком много метрик. Чем длиннее список, тем меньше внимание к каждой позиции. Оставьте то, что реально использовали бы для решений.
Редкий пересмотр. Рынок, продукт и канал привлечения меняются, а нормативы остаются прежними. Раз в квартал стоит проверять, всё ли ещё актуально.
Сбор данных вручную. Если менеджеры сами заносят цифры в таблицу, данные будут неполными и кривыми. Лучше, чтобы система собирала всё автоматически из CRM и телефонии. Один из вариантов: ИИ-руководитель из ИИ-отдела продаж собирает отчёты по показателям сам, без ручной сводки, а посмотреть на это можно на сайте иинайм.рф или по демо-линии +7 980 976-90-03.
Главный итог простой: KPI нужен не для наказания, а для понимания. Когда видны активность, конверсия и результат, разговор с менеджером перестаёт быть спором о том, чья вина, и становится разговором о том, что именно улучшать.
Как это устроено в автоматизированной системе продаж
Отдельный голосовой ИИ-менеджер берёт на себя телефон и переписку: звонит по базе, отвечает на входящие, уточняет задачу, отвечает по базе знаний компании и фиксирует итог разговора. Он работает и ночью, и в выходной, поэтому заявка не ждёт утра.
Дальше в работу вступает поиск: система ищет компании по сигналам, например открытая вакансия продавца или расширение, и пишет каждой персонально по официальным каналам. Те, кто ответил, попадают в подогрев: серия касаний, напоминания, ответы на вопросы. Тёплый клиент уходит менеджеру с историей переписки и разговоров.
Что видит руководитель: воронку, отчёт по каждому этапу и записи разговоров, а не пересказ менеджера. Что делает человек: закрывает сделку, договаривается об условиях и подписывает договор. Рутину до этого момента ведёт система.
Проверить это проще всего голосом: позвоните на демо-линию +7 980 976-90-03, ответит ИИ-менеджер, задайте ему неудобный вопрос и послушайте, как он выкрутится. Условия и состав работ описаны на странице ИИ-отдел продаж.
Что дальше
Разобрали задачу в тексте — на странице «ИИ-отдел продаж» показано, как это устроено у вас: что делает ИИ-менеджер, что остаётся людям, сроки и состав работ.
Или позвоните на демо-линию +7 980 976-90-03 — ответит ИИ-менеджер. Задайте вопрос не по сценарию, перебейте, попробуйте сбить с темы.
Частые вопросы
Какие KPI поставить менеджеру по продажам?
Базовый набор включает показатели активности, например звонки и назначенные встречи, конверсию по этапам воронки и результат: выручку и средний чек. Достаточно нескольких ключевых метрик в каждой группе, а не десятка.
Что лучше: оклад или процент от продаж?
Чаще всего работает сочетание. Оклад даёт стабильность и позволяет вести долгие сделки, переменная часть мотивирует на результат. Пропорцию подбирают под длину цикла сделки и роль менеджера.
Как оценить работу нового менеджера?
В первые недели смотрите на активность и качество разговоров, потому что выручки ещё не будет. Слушайте записи звонков, проверяйте ведение CRM. К результатам переходите, когда у человека накопится достаточно сделок в работе.
Как часто пересматривать KPI?
Хотя бы раз в квартал, а также при смене продукта, цен или канала привлечения заявок. Если условия изменились, а нормативы остались прежними, показатели начинают искажать картину.
Можно ли оценивать менеджера только по выручке?
Можно, но это плохо объясняет результат и запаздывает. Выручка не показывает, где именно проблема: в объёме работы, в качестве разговоров или в среднем чеке. Лучше дополнить её активностью и конверсией.
Принимайте звонки, отвечайте в мессенджерах и на сайте, квалифицируйте лидов и передавайте сложные обращения менеджеру без потерь.
Позвоните тестовому роботу и оцените его за 2 минуты
Позвоните на +7 980 976-90-03, чтобы услышать робота в живом разговоре: как он принимает обращение, уточняет детали, отвечает на типовые вопросы, записывает заявку и передаёт сложный запрос менеджеру без потерь.
Какие задачи берут на себя ИИ-роботы
Приём звонков
Квалификация лидов
Фиксация заявок
Сложные обращения
ИИ-решения для продаж и поддержки
Голосовые роботы, ИИ-менеджеры и текстовые боты, которые принимают обращения, квалифицируют лидов и передают сделки в CRM.
Голосовой робот
Приём звонков
ИИ-менеджер
Продажи 24/7
Текстовый бот
Чат на сайте
Что получает бизнес
Меньше рутины
ИИ-робот берёт типовые звонки и сообщения на себя, отвечает на частые вопросы, собирает данные и передаёт менеджеру только сложные обращения.
Быстрее лиды
Система сразу квалифицирует заявку, фиксирует интерес и не даёт лидам остыть. В Москве это особенно важно, когда клиент ждёт ответ в первые минуты.
Работа без пауз
Робот принимает обращения 24/7, не уходит в отпуск и не перегружает команду в пиковые часы. Бизнес сохраняет скорость ответа без расширения штата.
Интеграция ИИ-роботов в вашу CRM, сайт и каналы связи без лишней перестройки процессов
ИИ-робот встраивается в вашу систему продаж и поддержки, а не ломает её: CRM, телефония, сайт, мессенджеры и MAX
Решение подключается к тем каналам, где уже живёт ваш клиент: звонки, форма на сайте, Telegram, WhatsApp, MAX и внутренняя CRM. ИИ-робот принимает обращение, задаёт нужные вопросы, фиксирует лид, передаёт данные в карточку сделки и сразу отправляет задачу менеджеру, если нужен человек. Для отдела продаж это сокращает ручную работу, для поддержки — ускоряет ответы, для руководителя — даёт прозрачную картину по обращениям. Внедрение проходит по понятной схеме: согласуем сценарии, настраиваем интеграции, тестируем и запускаем без остановки текущих процессов.
Подходит для B2B-компаний, где уже есть CRM, телефония и несколько каналов коммуникации. Всё работает в одной логике и без хаоса в заявках.
Тарифы для быстрого запуска
Выберите пакет под задачу: от теста голосового робота до внедрения в CRM, сайт и мессенджеры. Стоимость зависит от сценариев, каналов и глубины интеграции.
ИИ-менеджер + CRM
60 000 ₽
запуск
Тестовый сценарий
Прием звонков
Запись заявок
ИИ-отдел продаж
100 000 ₽
запуск
Квалификация лидов
Скрипты продаж
Интеграция с CRM
Передача менеджеру
Система продаж под ключ
200 000 ₽
запуск
Голосовой робот
Чат-боты
Мессенджеры и сайт
MAX и CRM
Индивидуальные сценарии
Как проходит внедрение ИИ-робота
Разбираем задачи бизнеса
Сначала проводим короткую встречу и фиксируем, что именно должен делать робот: принимать звонки, отвечать в чате, квалифицировать лидов, записывать заявки или передавать сложные обращения менеджеру. Например, для B2B-компании из Москвы мы отдельно настраиваем сценарии для входящих звонков, сайта и мессенджеров, чтобы не смешивать продажи и поддержку.
Проектируем сценарии общения
Дальше пишем логику диалога под реальные вопросы клиентов: цена, сроки, наличие, статус заявки, повторный контакт. На этом этапе определяем, где робот отвечает сам, а где сразу подключает человека. Это помогает избежать пустых разговоров и сохранить время отдела продаж.
Подключаем каналы и CRM
Интегрируем решение с телефонией, сайтом, мессенджерами, MAX и CRM клиента. Заявка из разговора сразу попадает в нужную воронку, а менеджер получает уже собранные данные: имя, компания, запрос, срочность. Так робот не просто говорит, а реально помогает обрабатывать обращения без потерь.
Тестируем и запускаем в работу
Перед запуском проверяем сценарии на живых диалогах, исправляем спорные места и только потом переводим робота в рабочий режим. После старта сопровождаем проект, донастраиваем ответы и логику по фактическим обращениям. Обычно клиент видит первые результаты уже в первые недели: меньше пропущенных звонков, быстрее обработка лидов и меньше нагрузки на менеджеров.
