Как поднять конверсию в продажах
Почти все статьи о конверсии дают формулу, отраслевые нормы и двадцать советов про кнопки. Мы начнём с другого: разберём, какую именно конверсию вы поднимаете, найдём на ваших данных этап, где теряется больше всего клиентов, и покажем, что менять в первую очередь.
Сначала решите, какую конверсию вы поднимаете
Слово «конверсия» у маркетолога и у руководителя продаж означает разные вещи. Маркетолог говорит о том, сколько посетителей сайта оставили заявку. Руководитель продаж — о том, сколько заявок превратились в оплату. Когда обе цифры называют одним словом, легко потратить месяц на перекраску кнопок, хотя клиенты уходят после первого звонка.
Разложите путь клиента на этапы и считайте переход отдельно на каждом: посетитель — обращение, обращение — состоявшийся разговор, разговор — встреча, расчёт или запись, встреча — оплата, оплата — повторная покупка. Конверсия этапа — это число тех, кто дошёл до следующего шага, делённое на число тех, кто вошёл в этот шаг.
Отраслевые нормы из интернета здесь почти бесполезны. Они собраны по чужим сайтам, чужим ценам и чужим способам подсчёта. Ваш ориентир — ваши же цифры прошлых месяцев: если этап просел относительно самого себя, это сигнал, а то, что у кого-то «в среднем» выше, — нет.
Как найти главную утечку за один вечер
Возьмите данные за два-три последних месяца: сколько было обращений, со сколькими из них состоялся разговор, сколько дошло до встречи или расчёта, сколько оплатили. Если CRM нет, хватит выгрузки звонков, заявок с сайта и списка оплат. Сведите всё в одну таблицу из пяти строк.
Условный пример. Пришло двести обращений, разговор состоялся со ста десятью, до расчёта дошли шестьдесят, оплатили тридцать. Между обращением и разговором пропала почти половина людей, и это ещё до того, как кто-то услышал ваше предложение.
Воронка работает как умножение. Если в этом примере довести число состоявшихся разговоров до ста пятидесяти, а остальные этапы оставить как есть, оплат станет заметно больше без единого рубля на рекламу. Поэтому начинать стоит с этапа, где теряется больше всего людей в абсолютных числах, а не с того, который проще чинить.
Для каждого потерянного клиента отметьте причину: не дозвонились, дорого, не подошло по срокам, ушёл к другому, замолчал после расчёта. Список причин с подсчётом за месяц полезнее любой формулы: он прямо говорит, что чинить.
Утечка между заявкой и разговором
В малом бизнесе этот этап недооценивают чаще всего. Обращение пришло вечером, в выходной, в обед или когда менеджер говорил по другой линии. Перезвонили на следующий день, а человек уже договорился с теми, кто ответил первым. В отчёте это выглядит как «клиент не берёт трубку», хотя клиент просто перестал ждать.
Проверьте три вещи. Сколько звонков за месяц остались пропущенными и по скольким из них вы перезвонили. Сколько времени проходит от заявки с сайта до первого контакта — отдельно днём, вечером и в выходные. Сколько попыток дозвона делает менеджер, прежде чем закрыть заявку.
Если пропущенные и поздние ответы — заметная часть обращений, начинать надо отсюда, а не с сайта. Закрыть это окно можно дежурством, сменным графиком или ИИ-менеджером: он отвечает сразу в любое время, задаёт квалифицирующие вопросы, записывает клиента и передаёт карточку с записью разговора в CRM, а менеджер продолжает с того места, где разговор остановился.
Простое правило дозвона: первая попытка сразу, вторая через пару часов в другое время дня, третья на следующий день плюс сообщение с одним коротким вопросом. Только после этого заявка закрывается с причиной «нет связи».
Разговор, после которого клиент не уходит думать
Если до разговора люди доходят, а дальше пропадают, проблема в самом разговоре. Три типичные ошибки: менеджер начинает с рассказа о компании вместо вопросов; называет цену раньше, чем клиент понял, за что платит; заканчивает фразой «если что, звоните» вместо конкретного следующего шага.
Рабочая структура: приветствие и причина звонка, три-четыре вопроса о задаче, сроках и о том, кто принимает решение, предложение, привязанное к ответам клиента, и следующий шаг с датой. Фраза, которая помогает перейти к вопросам без допроса: «Чтобы не рассказывать лишнего, уточню три момента и сразу скажу, чем можем помочь».
Возражение «я подумаю» обычно прикрывает конкретную причину. Спросите: «Что именно хотите взвесить: цену, сроки или подходит ли вам решение?» Ответ даёт либо возражение, с которым можно работать, либо дату, когда вернуться к разговору. И то и другое записывается в карточку.
Раз в неделю слушайте пять записей разговоров, закончившихся отказом. Это дешевле любого тренинга: через несколько недель у вас будет список фраз, на которых клиенты уходят, и готовые ответы на них.
Предложение и сайт: если люди не доходят до заявки
Если на сайт приходят, но не обращаются, перечитайте первый экран глазами клиента. За несколько секунд он должен понять три вещи: что вы делаете, какую его проблему это решает и что произойдёт после нажатия кнопки.
Сравните две формулировки: «Профессиональный ремонт квартир любой сложности» и «Ремонт однокомнатной квартиры по фиксированной смете: приедем на замер в удобный вам день». Во второй есть конкретика и понятный следующий шаг, поэтому на неё проще откликнуться.
Уберите из формы всё, без чего можно обойтись при первом контакте: обычно хватает имени и телефона, остальное менеджер спросит в разговоре. Дайте несколько способов связи: одним проще позвонить, другим написать.
Меняйте по одному элементу и смотрите на данные хотя бы несколько недель. Если поменять сразу заголовок, форму и цены, вы не узнаете, что сработало, а что помешало.
Ушедшие — это не потерянные
Человек, который оставил заявку и не купил или посмотрел страницу и ушёл, уже знает о вас. Вернуть его обычно проще, чем найти нового. Но в большинстве компаний такие контакты лежат в базе без движения: у менеджеров всегда есть заявки посвежее.
Разделите ушедших по причинам. Тем, кому «дорого», можно предложить другой состав работ или оплату частями, если она у вас есть. Тем, кому «не сейчас», — вернуться в названный ими срок. С кем не было связи — повторить попытку другим каналом. Кто ушёл к конкуренту — через пару месяцев спросить, как всё прошло.
Готовая формулировка для повторного контакта: «Добрый день! Вы интересовались у нас расчётом кухни. Подскажите, вопрос ещё актуален или уже решили?» Она короткая, не давит и даёт клиенту лёгкий способ ответить.
Ведите отдельный счёт: сколько ушедших за месяц получили повторный контакт и сколько из них купили. Если эта строка в отчёте пустая, у вас есть резерв, который не требует рекламного бюджета.
Что отдать ИИ-менеджеру, а что остаётся за людьми
ИИ-менеджеру имеет смысл отдать то, где важны скорость и регулярность: ответ на звонок в любое время, первые вопросы, запись на встречу или замер, напоминание о записи, обзвон ушедших по списку. Это места воронки, где люди физически не успевают или откладывают работу на потом.
За людьми остаются сложные разговоры: переговоры о цене, нестандартные задачи, клиенты, которые сами пока не понимают, что им нужно, жалобы. Здесь решает опыт, а не скорость.
Порядок простой: посчитайте свою воронку, найдите этап с главной утечкой, решите, кто его закрывает — человек, правило в CRM или ИИ-менеджер, и через месяц пересчитайте ту же таблицу. Конверсия растёт не от одного приёма, а от привычки каждый месяц чинить самое слабое звено.
Конверсия поднимается не с кнопки на сайте, а с того этапа, где вы теряете больше всего людей в абсолютных числах.
Отвечать на каждое обращение и возвращать ушедших клиентовРазобрали задачу в тексте — на странице «Вернуть ушедших посетителей» показано, как это устроено у вас: что делает ИИ-менеджер, что остаётся людям, сроки и состав работ.
Или позвоните на демо-линию +7 980 976-90-03 — ответит ИИ-менеджер. Задайте вопрос не по сценарию, перебейте, попробуйте сбить с темы.
Частые вопросы
Как посчитать конверсию в продажах?Разделите число тех, кто перешёл на следующий этап, на число тех, кто вошёл в текущий, и умножьте на сто. Считайте каждый этап отдельно: обращение — разговор, разговор — встреча, встреча — оплата. Общая цифра скрывает, где теряются клиенты.
Какая конверсия считается нормальной?Единой нормы нет: она зависит от отрасли, цены и способа подсчёта. Сравнивайте этапы с собственными данными прошлых месяцев и ищите тот, который просел сильнее остальных.
С чего начать, если конверсия низкая?С таблицы воронки за два-три месяца и списка причин отказов. Начинайте с этапа, где теряется больше всего людей: часто это пропущенные звонки и поздний ответ на заявку, а не сайт.
